李彥宏要給百度的20萬廣告客戶每人做一個(gè)營銷策劃

　　-本報(bào)記者 熊海燕

　　百度有20萬廣告客戶，給每個(gè)客戶做一個(gè)營銷策劃并不容易。但李彥宏要做。

　　在過去的幾年中，百度對(duì)自己的商業(yè)模式并不多談，人們對(duì)百度怎么賺錢？如何成為最高股價(jià)的中國概念股并不知情。2008年，百度的商業(yè)意圖開始顯山露水。

　　百度當(dāng)前迫切要做的事是：用搜索給企業(yè)做品牌營銷，吃下8.09億美元的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場。

　　迫切

　　在6月5日舉行的百度世界大會(huì)上，百度首次打出“品牌廣告營銷”的大旗，而在中國互聯(lián)網(wǎng)世界里，百度一直以來的安身立命之本是集中在中小企業(yè)身上的“競價(jià)排名”和“關(guān)鍵詞搜索”。百度一經(jīng)打開“品牌廣告市場”的閘門，必將燃起新的戰(zhàn)火。

　　《2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，門戶傳統(tǒng)內(nèi)容矩陣服務(wù)營收主要來源于廣告，尤其是新浪和搜狐。綜合門戶企業(yè)廣告收入從2006 年的25.6%上升到2007 年的27.2%。摩根大通互聯(lián)網(wǎng)分析師的報(bào)告指出，受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響，預(yù)計(jì)2008年網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場的規(guī)模將高達(dá)8.09億美元，預(yù)計(jì)2008年中國搜索廣告市場規(guī)模將達(dá)5.62億美元，今年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長率將達(dá)到50%。

　　占有網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，百度從來沒有這么迫切過。在百度的網(wǎng)絡(luò)廣告版圖中，相對(duì)門戶網(wǎng)站，最弱的就是品牌廣告，從關(guān)鍵詞廣告、到競價(jià)排名、再到品牌廣告，百度通吃網(wǎng)絡(luò)廣告市場的野心已經(jīng)彰顯無遺。

　　而輕易不出面的百度CEO李彥宏和他的團(tuán)隊(duì)開始公開叫賣廣告。

　　在李彥宏看來，搜索引擎所帶來的影響力，已經(jīng)從改變個(gè)人信息的獲取方式，朝著引爆企業(yè)品牌營銷的方向深入。

　　李彥宏說：“短短4個(gè)月的時(shí)間里，奧巴馬在網(wǎng)上花了300萬美元，美國總統(tǒng)候選人奧巴馬是什么樣的人？當(dāng)人們有問題的時(shí)候，人們自然會(huì)去搜索，網(wǎng)上的信息很大程度上決定了美國未來的總統(tǒng)是誰。搜索引擎正在改變著人們的生活，每一次搜索都表達(dá)了消費(fèi)者需求。如果企業(yè)能夠把握這些需求，就能夠找到商業(yè)機(jī)會(huì)�！�

　　改變

　　市場現(xiàn)實(shí)是，在搜索引擎上做品牌廣告的企業(yè)還是太少，與廣大中小企業(yè)組成的所謂“螞蟻軍團(tuán)”相比，百度還沒有受到更多的“大象級(jí)企業(yè)”的青睞。百度要經(jīng)過一個(gè)艱苦的市場普及教育階段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)搜索引擎的印象還停留在“競價(jià)排名和關(guān)鍵詞搜索”上。品牌廣告成為搜索引擎的主流要做的事還很多。

　　今年5月，谷歌大中華區(qū)副總裁劉允組織召開營銷大會(huì)，在全國增設(shè)代理公司，擴(kuò)大直銷團(tuán)隊(duì)，攻克的目標(biāo)是二三級(jí)城市；百度6月的世界大會(huì)同樣打出營銷牌，主攻的方向是品牌廣告。搜索引擎在廣告營銷上的集中發(fā)力讓我們不僅看到了搜索引擎兩個(gè)強(qiáng)者的競爭，更多的意義正如百度CEO李彥宏所言，“搜索引擎帶來了一場信息技術(shù)改變營銷的技術(shù)變革”。

　　搜索引擎正在改變著一些企業(yè)的營銷模式�！�2007年北美搜索引擎營銷市場規(guī)模是122億美元，占到美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的40%。事實(shí)上，65%的搜索營銷預(yù)算是蠶食其他傳統(tǒng)媒體而來，包括傳統(tǒng)媒體和廣播，另外還有35%是專門付費(fèi)為搜索營銷預(yù)算出來的�！比蜃畲蟮乃阉饕鏍I銷公司iCrossing高級(jí)副總裁杰夫瑞·普魯特(Jeffrey Pruitt)表示。

　　理想

　　通向全球知名企業(yè)的渠道商，百度要逐一打通。

　　2007年6月，百度推出精準(zhǔn)廣告；2007年9月，百度推出百度TV，依托百度20萬家聯(lián)盟會(huì)員，將品牌廣告從電視向互聯(lián)網(wǎng)延伸；2007年12月，百度推出“品牌廣告”，簽下寶馬、蘇寧、蘭蔻等眾多品牌客戶，這一占據(jù)搜索結(jié)果頁搶眼位置的“專區(qū)”，已被眾多企業(yè)用來當(dāng)作“迷你官網(wǎng)”。

　　率先試水搜索引擎品牌廣告營銷的企業(yè)已經(jīng)感受到“改變”。

　　歐萊雅公司為蘭蔻在百度設(shè)立了“品牌專區(qū)”，每個(gè)搜索“蘭蔻”的網(wǎng)民都可能是其潛在的消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)入自己的網(wǎng)上商城，也就等于把引入的流量直接變成銷量。該公司中國區(qū)副總裁蘭珍珍對(duì)《財(cái)富時(shí)報(bào)》記者表示：“使用百度品牌專區(qū)后，因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%�！�

　　優(yōu)酷網(wǎng)的古永鏘稱，在與百度合作后，優(yōu)酷網(wǎng)的訪問量獲得了20倍的增長。

　　上海通用則是在新樂騁上市的平面、戶外和電視的廣告中，都增加了百度的搜索框，提醒對(duì)新樂騁感興趣的消費(fèi)者“百度一下”，消費(fèi)者輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)雪佛蘭新樂騁的性能介紹、最新資訊以及4S店的信息全部出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果頁上，形成了一個(gè)新樂騁的品牌專區(qū)。

　　美國Iprospect 研究機(jī)構(gòu)2007年6月的調(diào)研結(jié)果表明，當(dāng)廣告主做線上或線下其他形式的推廣時(shí)，消費(fèi)者搜索其品牌名稱的次數(shù)會(huì)是平常的近10倍。

　　在百度副總裁沈皓瑜看來：“與品牌相關(guān)的搜索結(jié)果頁更像是消費(fèi)者第一時(shí)間接觸到的‘店面’，如果廣告主疏于管理品牌在搜索結(jié)果頁的展示形象，就無法將線下的廣告效果延伸到線上，這對(duì)那些精心打造的品牌來說是一種缺失�！�

　　李彥宏的理想是：“在若干年后，每個(gè)中國企業(yè)的市場部門都會(huì)設(shè)立一個(gè)搜索引擎營銷部�！�