上海大眾交通、大眾搬場公司訴百度侵權(quán)一案在上海市第二中級人民法院一審結(jié)束。法院裁定，百度提供的競價排名和火爆地帶等網(wǎng)絡營銷推廣業(yè)務作為一項新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與傳統(tǒng)的廣告業(yè)務不同，因此百度不承擔發(fā)布虛假和侵權(quán)廣告責任，但對于其他網(wǎng)站明顯的侵犯行為，百度未盡到合理的注意義務，主觀上存在過錯，客觀上給原告造成了一定損失，法院最終裁定百度賠償兩原告5萬元人民幣。

    事件的起因緣于上海大眾搬場公司發(fā)現(xiàn)部分搬場公司打著“大眾搬場”之名在互聯(lián)網(wǎng)上招攬生意，并通過百度競價排名和火爆地帶等進行網(wǎng)絡營銷推廣服務招攬生意。于是，“大眾”文字注冊商標的專用權(quán)人大眾交通公司，以及有權(quán)使用該商標的上海大眾搬場物流有限公司把百度告上法庭。

    案件的焦點是“百度”等被告的辯辭：“競價排名”服務是一種新的技術(shù)應用，具有實質(zhì)性的正當用途，不是一種專門的侵權(quán)工具。作為搜索引擎，“百度”網(wǎng)站無法對被鏈接的內(nèi)容進行審核與控制，而且“百度”也不是廣告發(fā)布者，因此不應該承擔侵權(quán)責任。

    本人認為，百度在該案的辯述中，把自己的商業(yè)服務行為定性為“無法對被鏈接的內(nèi)容進行審核與控制”是因為“一種新的技術(shù)應用”，以此來開脫自己侵權(quán)的責任，這樣的借口不僅顯得牽強，更讓百度的行為顯得有點厚顏無恥了。

    首先，百度所指的“一種新的技術(shù)應用”，如果以其搜索引擎工作的原理來衡量，確實在監(jiān)管方面比較困難，但也不至于“無法進行審核與控制”。這是因為搜索引擎是由程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容進行抓取，然后歸檔保存，最后由用戶通過搜索引擎將目標網(wǎng)站或內(nèi)容顯示出來，其過程大多數(shù)是由程序完成，人工干預機率非常小。然而并非所有內(nèi)容都是不可干預的，最起碼對于非法內(nèi)容，百度就有相當強的過濾技術(shù)。那么“無法控制”的借口就顯得非常牽強。

    其次，“競價排名”與“火爆地帶”是百度主要的業(yè)務內(nèi)容，百度通過“關(guān)鍵字”，由相同性質(zhì)的廣告主通過競價進行排名，排名的前后直接決定廣告的效益。既然百度可以從海量的網(wǎng)站數(shù)據(jù)中抽取到廣告客戶的網(wǎng)站并且進行排名，證明一切的鏈接均是百度可操控的，緣何“無法進行審核與控制”？恐怕最根本的原因是百度自己不想“審核與控制”吧？這也難怪，試想一下如果百度必須對每一個廣告客戶都進行商標的審核，對每一個廣告內(nèi)容都進行真假的考查，那么其成本將會無限量的增加，其效益將無限量的收縮，因此為了自身的利益，對于海量的競價廣告用戶，百度只好睜一只眼閉一只眼，管你李逵還是李鬼，老子統(tǒng)統(tǒng)照收。反正出了問題，一句“無法對被鏈接的內(nèi)容進行審核與控制”就可搪塞過去。

     最后，百度的無恥還表現(xiàn)在對自身業(yè)務“競價排名”的定性上，百度認為“競價排名”是一種新的應用技術(shù)，具有實質(zhì)性的正當用途，有別于傳統(tǒng)的“廣告”模式，因些不能把“競價排名”定義為廣告，并且百度不是廣告發(fā)布者，因此不承擔侵權(quán)責任。此處第一個有爭議的是“競價排名”的性質(zhì)究竟是什么？在這里百度把“競價排名”與普通的搜索結(jié)果混為一談，認為“競價排名”是為用戶提供的一個便捷的實用工具，因此有別于傳統(tǒng)的廣告，不應受《廣告法》的約束。然而，筆者有必要指出的是，“競價排名”是一個商品，這個商品是為廣告主謀取營銷效益的，它起到推廣的作用，因此說“競價排名”不是廣告媒介，那就是睜眼說瞎話，自欺欺人。第二個有爭議的是百度把自己置身于事外，指出自己并非廣告發(fā)布者，因此無責。然而事件的結(jié)果是廣告發(fā)布人損害了商標所有人的利益，造成了巨大的損失，百度扮演的角色正是這起事件的媒介，正是由于百度的影響力導致如此巨大的損失，而百度卻說自己無責，這與受雇的殺手殺人后說自己只是受人指使因此不構(gòu)成犯罪有什么區(qū)別？

    回頭再看看這起案件的一審判決結(jié)果，法院裁定百度主觀上存在過錯，客觀上給原告造成了一定損失，但百度不承擔發(fā)布虛假和侵權(quán)廣告責任。雖然最終的結(jié)果是百度敗訴，并承擔了經(jīng)濟賠償并為此消除影響，然而結(jié)果還是不免令人感到遺憾，因為此案在最重點的是否造成侵權(quán)并沒有一個明確的界定，百度僅是“間接造成損失”。這是否意味著，百度還可以繼續(xù)對這種侵權(quán)事件負“間接責任”，可以繼續(xù)放任虛假廣告泛濫直至有人提出訴訟再承擔間接賠償？

    在百度，虛假廣告的泛濫已經(jīng)是冰凍三尺，像大眾搬場這種冒名廣告只是冰山一角，更惡劣的欺騙廣告諸如“股票黑馬”，“一折手機卡”，“男性增大”等依然充斥著整個搜索結(jié)果，而這些競價排名從來未曾經(jīng)過審核，《廣告法》明確規(guī)定廣告媒介對其發(fā)布的廣告合法性具有審查義務，然而在利益的驅(qū)動下，“競價排名”儼然成為虛假廣告的樂土，滋生了一大批非法獲利的廣告商，而在這種情況下，做為國內(nèi)最具影響力的百度（當然此種情況也大量存在于其它廣告媒介）卻不承擔主要責任，這足以說明在新興的廣告媒體上監(jiān)管力度的不嚴，以及法律上的盲區(qū)。筆者認為，如果大型媒介不嚴格監(jiān)管自己的傳播渠道，不為自己的投機行為埋單，類似的侵權(quán)事件將永不休止，網(wǎng)絡廣告市場將成為藏污納垢的樂園。