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是誰在縱容百度做虛假廣告
來源:周新寧BLOG 訪問量: 發(fā)布日期:2008-06-30

     上海大眾交通、大眾搬場公司訴百度侵權(quán)一案在上海市第二中級人民法院一審結(jié)束。法院裁定,百度提供的競價排名和火爆地帶等網(wǎng)絡營銷推廣業(yè)務作為一項新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),與傳統(tǒng)的廣告業(yè)務不同,因此百度不承擔發(fā)布虛假和侵權(quán)廣告責任,但對于其他網(wǎng)站明顯的侵犯行為,百度未盡到合理的注意義務,主觀上存在過錯,客觀上給原告造成了一定損失,法院最終裁定百度賠償兩原告5萬元人民幣。

 

    事件的起因緣于上海大眾搬場公司發(fā)現(xiàn)部分搬場公司打著“大眾搬場”之名在互聯(lián)網(wǎng)上招攬生意,并通過百度競價排名和火爆地帶等進行網(wǎng)絡營銷推廣服務招攬生意。于是,“大眾”文字注冊商標的專用權(quán)人大眾交通公司,以及有權(quán)使用該商標的上海大眾搬場物流有限公司把百度告上法庭。

 

    案件的焦點是“百度”等被告的辯辭:“競價排名”服務是一種新的技術(shù)應用,具有實質(zhì)性的正當用途,不是一種專門的侵權(quán)工具。作為搜索引擎,“百度”網(wǎng)站無法對被鏈接的內(nèi)容進行審核與控制,而且“百度”也不是廣告發(fā)布者,因此不應該承擔侵權(quán)責任。

 

    本人認為,百度在該案的辯述中,把自己的商業(yè)服務行為定性為“無法對被鏈接的內(nèi)容進行審核與控制”是因為“一種新的技術(shù)應用”,以此來開脫自己侵權(quán)的責任,這樣的借口不僅顯得牽強,更讓百度的行為顯得有點厚顏無恥了。

 

    首先,百度所指的“一種新的技術(shù)應用”,如果以其搜索引擎工作的原理來衡量,確實在監(jiān)管方面比較困難,但也不至于“無法進行審核與控制”。這是因為搜索引擎是由程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容進行抓取,然后歸檔保存,最后由用戶通過搜索引擎將目標網(wǎng)站或內(nèi)容顯示出來,其過程大多數(shù)是由程序完成,人工干預機率非常小。然而并非所有內(nèi)容都是不可干預的,最起碼對于非法內(nèi)容,百度就有相當強的過濾技術(shù)。那么“無法控制”的借口就顯得非常牽強。

 

    其次,“競價排名”與“火爆地帶”是百度主要的業(yè)務內(nèi)容,百度通過“關(guān)鍵字”,由相同性質(zhì)的廣告主通過競價進行排名,排名的前后直接決定廣告的效益。既然百度可以從海量的網(wǎng)站數(shù)據(jù)中抽取到廣告客戶的網(wǎng)站并且進行排名,證明一切的鏈接均是百度可操控的,緣何“無法進行審核與控制”?恐怕最根本的原因是百度自己不想“審核與控制”吧?這也難怪,試想一下如果百度必須對每一個廣告客戶都進行商標的審核,對每一個廣告內(nèi)容都進行真假的考查,那么其成本將會無限量的增加,其效益將無限量的收縮,因此為了自身的利益,對于海量的競價廣告用戶,百度只好睜一只眼閉一只眼,管你李逵還是李鬼,老子統(tǒng)統(tǒng)照收。反正出了問題,一句“無法對被鏈接的內(nèi)容進行審核與控制”就可搪塞過去。

 

     最后,百度的無恥還表現(xiàn)在對自身業(yè)務“競價排名”的定性上,百度認為“競價排名”是一種新的應用技術(shù),具有實質(zhì)性的正當用途,有別于傳統(tǒng)的“廣告”模式,因些不能把“競價排名”定義為廣告,并且百度不是廣告發(fā)布者,因此不承擔侵權(quán)責任。此處第一個有爭議的是“競價排名”的性質(zhì)究竟是什么?在這里百度把“競價排名”與普通的搜索結(jié)果混為一談,認為“競價排名”是為用戶提供的一個便捷的實用工具,因此有別于傳統(tǒng)的廣告,不應受《廣告法》的約束。然而,筆者有必要指出的是,“競價排名”是一個商品,這個商品是為廣告主謀取營銷效益的,它起到推廣的作用,因此說“競價排名”不是廣告媒介,那就是睜眼說瞎話,自欺欺人。第二個有爭議的是百度把自己置身于事外,指出自己并非廣告發(fā)布者,因此無責。然而事件的結(jié)果是廣告發(fā)布人損害了商標所有人的利益,造成了巨大的損失,百度扮演的角色正是這起事件的媒介,正是由于百度的影響力導致如此巨大的損失,而百度卻說自己無責,這與受雇的殺手殺人后說自己只是受人指使因此不構(gòu)成犯罪有什么區(qū)別?

 

    回頭再看看這起案件的一審判決結(jié)果,法院裁定百度主觀上存在過錯,客觀上給原告造成了一定損失,但百度不承擔發(fā)布虛假和侵權(quán)廣告責任。雖然最終的結(jié)果是百度敗訴,并承擔了經(jīng)濟賠償并為此消除影響,然而結(jié)果還是不免令人感到遺憾,因為此案在最重點的是否造成侵權(quán)并沒有一個明確的界定,百度僅是“間接造成損失”。這是否意味著,百度還可以繼續(xù)對這種侵權(quán)事件負“間接責任”,可以繼續(xù)放任虛假廣告泛濫直至有人提出訴訟再承擔間接賠償?

 

    在百度,虛假廣告的泛濫已經(jīng)是冰凍三尺,像大眾搬場這種冒名廣告只是冰山一角,更惡劣的欺騙廣告諸如“股票黑馬”,“一折手機卡”,“男性增大”等依然充斥著整個搜索結(jié)果,而這些競價排名從來未曾經(jīng)過審核,《廣告法》明確規(guī)定廣告媒介對其發(fā)布的廣告合法性具有審查義務,然而在利益的驅(qū)動下,“競價排名”儼然成為虛假廣告的樂土,滋生了一大批非法獲利的廣告商,而在這種情況下,做為國內(nèi)最具影響力的百度(當然此種情況也大量存在于其它廣告媒介)卻不承擔主要責任,這足以說明在新興的廣告媒體上監(jiān)管力度的不嚴,以及法律上的盲區(qū)。筆者認為,如果大型媒介不嚴格監(jiān)管自己的傳播渠道,不為自己的投機行為埋單,類似的侵權(quán)事件將永不休止,網(wǎng)絡廣告市場將成為藏污納垢的樂園。

[ 作者:零度網(wǎng)絡科技  類別:互聯(lián)網(wǎng)新聞 ]

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