本報記者 王小諾

　　阿里媽媽其實很簡單，它和阿里巴巴一樣，搭建了一個平臺，讓中小企業(yè)聚集于此。不同的是，它因廣告需求而生。

　　無論是阿里巴巴的B2B平臺，還是做B2C的淘寶網，阿里系的單個客戶每年會投入幾十萬甚至上百萬的廣告費在互聯(lián)網上。以前可能直接找到Google，或者百度，而今，他們還可以選擇阿里媽媽做中介。

　　去年5月，入夏，無風。一群阿里人從各家子公司出來，匯聚在杭州的湖畔花園，這里是阿里巴巴的發(fā)家寶地。如今，事后諸葛，似乎可以總結說：每逢5月10日，這里都要做出成立一家新的公司的決策。

　　2003年是淘寶網，2004年是支付寶。兩年的沉寂之后，2007年，阿里媽媽誕生。

　　作為阿里系帝國7家公司之一，阿里媽媽成立最晚，但是補上了中小企業(yè)商務生態(tài)鏈的一個缺口——釋放阿里用戶的廣告需求。可以看到的是，無論B2B業(yè)務，還是淘寶網，都有著大量的潛在用戶尋找合適的載體宣傳和推廣。

　　而阿里媽媽——這家成立不到一年的公司，能否對得上它們的胃口？

　　湖畔聚義

　　2007年4月底，一群人被叫到馬云辦公室。剛從廈門調配到杭州集團市場部工作的林振宇還遲到了5分鐘。進門的時候，他看到了其余5個來自B2B(阿里巴巴)、淘寶、支付寶的同事。

　　這6個人包括了：阿里媽媽成立時最早的一批員工，有排在20號之前的老員工，也有像林振宇這樣工號是5223的新人。當時馬云對他們談了要做一家新公司的打算，他想做的事情是“中小企業(yè)廣告交易平臺”。

　　馬云的這一提議，讓許多阿里人想起，當年淘寶網“生逢絕境”的境況——由于競爭對手與大門戶網站簽了排他性協(xié)議，因此幾乎所有數(shù)得上名字的門戶網站都拒絕讓這個新生兒的廣告出現(xiàn)在自己的首頁上。迫于無奈，淘寶人掃遍了國內的站長聯(lián)盟，最終在一夜之間，讓所有的中小網站都掛上了淘寶網的廣告。

　　據(jù)阿里人回憶，馬云稱以后不能忘記這些幫助過他們的中小網站。就這樣，惦記了四年以后，一個試圖整合中小網站資源的廣告聯(lián)盟模式應運而生。

　　這聽起來，不啻一個宣講“感恩戴德”的游俠故事。但對于這個模式是否可行，馬云的確與楊致遠認真地討論過�！八麄冇X得這東西在中國能做起來，因為在美國有類似的商業(yè)模式”。如今已是阿里媽媽戰(zhàn)略合作部經理的林振宇這樣表示。

　　概念是有了，至于怎么做，這個難題拋給了這些年輕人。當時新公司的第一批創(chuàng)業(yè)者是周峻巍、黃航飛、林振宇、余斯恒、張立中和凌姝。這些人里，有兩名技術人員，其余都是從銷售、市場部門調過來的。他們對新模式的理解各異，當時的問題是，“不知道市場需要什么，所以，技術方面也無從下手�！绷终裼钫f，整個五月，大部分時間還是停留在功能上的簡單討論，“但大多數(shù)時間在吵架。大家都在碰想法�！�

　　這段時間，不斷有人加入，例如雅虎P4P團隊就是在五月從北京來到杭州，“我們還給他們起了名叫‘桃谷六仙’，”凌姝說，“他們是第一批的技術開發(fā)人員�！毕娜昭籽�，對運營模式的爭執(zhí)，也在自我調侃中逐漸磨平。

　　突破出現(xiàn)在8月，平臺逐漸成型。雖然沒有最終敲定完整明晰的模式，但有一個關鍵詞貫穿始終，那是馬云傳遞出來的“開放”一詞——他們要做一個開放的平臺。這讓人聯(lián)想到阿里巴巴一直在提的“開放、協(xié)同、繁榮”的電子商務生態(tài)系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略。

　　但阿里媽媽要面對的問題是，平臺的兩端什么都沒有，既沒有中小網站，也沒有廣告主，資源庫里一片空白。幸運的是，“阿里系”的資源開始相互借調，阿里媽媽的成長并不孤獨

　　廣告超市：捆綁長尾

　　在此之前，雅虎擁有“阿里聯(lián)盟”的資源。早年是3721公司一員的王慶偉，后來成為阿里集團的員工，在2007年初奉馬云之命成立“阿里聯(lián)盟”，即通過雅虎的搜索引擎技術將中小企業(yè)廣告配對到中小網站上，其核心邏輯與Google AdSense和百度的主題推廣聯(lián)盟并無兩樣，不過，成立之后，阿里聯(lián)盟一直處于后來者無法居上的尷尬局面。

　　但在阿里媽媽要開始做事的時候，阿里聯(lián)盟的資源還是派上了用途�！奥�(lián)盟有資源，但聯(lián)盟擁有都是大站，進入門檻也比較高。所以，聯(lián)盟做大站，我們來整合中小站�！绷终裼钫f。

　　當時，這位80后的年輕人沒有任何的搭檔，他通過各種方式拿到各種網站的數(shù)據(jù)，“可能有幾十萬個，然后篩選過濾”，選出適合的，給每個用戶都打電話。他的想法是，“穩(wěn)住大量的賣家(網站)，再引入一定的買家(廣告主)，這樣交易才能開始形成�！�

　　從8月10日正式的外部測試版上線后，拓展重心大部分放在了外部中小網站的積累上。依靠林振宇和外包的電話銷售團隊，上線僅百天，阿里媽媽網站就匯集了超過14.9萬家中小網站和超過13.5萬的個人博客站點，超過38萬個廣告位，注冊會員超過100萬，覆蓋中小網站總流量每天超過10億瀏覽量。

　　這一速度令人側目。

　　提起阿里媽媽的執(zhí)行力，曾經與阿里媽媽洽談過廣告合作的動網先鋒的COO李銳說，“那天，阿里媽媽的人在白板上劃了幾下，說，10天拿下1萬個網站，100天拿下10萬個網站�！碑敃r現(xiàn)場的氣勢讓他為之動容。而在之后的日子，阿里媽媽的團隊的確實現(xiàn)了這個目標。

　　不過，對于小網站能否持續(xù)與阿里媽媽合作的質疑，“說的不好聽，站長是惟利是圖的。只要有收入就會去做。收入低了或沒有，就不會去做，這是整個互聯(lián)網的現(xiàn)狀。”一位業(yè)內人士表示，如果站長還在不斷地加入這個平臺，可見這種模式是可以嘗試的。

　　簡單來說，阿里媽媽采取的廣告策略就是整合大量低流量網站，有需求的廣告主可以通過阿里媽媽的平臺來采購這些廣告資源。這和Google的AdSense有些相似，一些小流量的網站上同樣會出現(xiàn)它們的廣告；不同的在于，Google的AdSense是通過Google的搜索技術，將匹配的廣告放在相關網站上，由于廣告是隨機出現(xiàn)的，廣告主許多時候并不能很清楚地知道自己的廣告在哪里，只能通過點擊的效果來付費。而阿里媽媽的廣告主則是能看到自己的廣告出現(xiàn)在哪些頁面上，而且投入的費用，也都由自己來操作。

　　對于“自助式”的采購廣告模式，凌姝說，可以想象成一個超市，“你可以把你的廣告位，像商品一樣放在這個平臺上來，買家也上來這個平臺，覺得廣告位適合了他就購買。我們在中間收一定的技術服務費，像攤位費一樣�！卑⒗飲寢屵�會提供流量統(tǒng)計，還有一些簡單的分析報告。這些功能都在2007年底左右逐步完善。

　　這個模式到底能不能成功？所謂的“長尾”到底是把小網站的效應聚合放大，還是起了反作用？

　　技術出身的阿里媽媽CEO吳泳銘說，“我們和很多的公司都做過這樣的調研，可以很明顯地看到，幾大門戶占網民的瀏覽習慣的比例逐漸降低。現(xiàn)在有很多新興的論壇，社區(qū)，WEB2.0博客等占據(jù)著人們的視線。

　　“五年前沒多少網站可以選擇，但我一天會瀏覽20多個網站，這說明我的瀏覽行為已經被分散了。另外，就中小網站而言，越小也越來越難賣。本身量不大，為它建立一個龐大的銷售團隊也不值得�！边@位在公司里面被稱為“吳媽”的CEO，歷任阿里巴巴技術部負責人、支付寶技術總監(jiān)、雅虎P4P產品及技術總監(jiān)，現(xiàn)在，他喜歡研究中國的廣告市場。

　　“都市快報一版廣告需要5到10萬，中國的中小企業(yè)沒有那么多錢去投放，這個市場才是巨大的�！眳怯俱懪c同事在研究發(fā)現(xiàn)，當電視覆蓋率超過收音機的時候，過了6到7年，電視的廣告的市場容量才真正超過收音機。同理，“當互聯(lián)網能達到五六億覆蓋的時候，互聯(lián)網對企業(yè)來說才能發(fā)揮出它們應有的影響力”。

　　但是，對于阿里媽媽的“長尾”做法，一些人士也歸結為這是“暴發(fā)戶式”的廣告投放，并非精準營銷。但按吳泳銘提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在網站“每天新增1000個廣告主”，買家里面有推廣網絡游戲的，有賣手機的，銷售電子平臺的，五花八門無所不有……仍然有各式各樣的廣告主在嘗試。

　　截至目前，阿里媽媽已覆蓋超過37萬個中小網站和18萬個人博客，日平均覆蓋人群數(shù)已經突破7000萬大關。阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)表明，其目前擁有超過93萬個廣告位，每天總覆蓋PV(網站流量)超過18億。

　　資源互置

　　阿里媽媽上線之后，阿里系旗下的淘寶網和支付寶隨即宣稱，2008年將通過阿里媽媽把6000萬元的廣告資源投放市場，此外淘寶網和阿里媽媽將展開多方面的合作，比如，阿里媽媽可為淘寶賣家度身定制“按成交計費”的推廣方式，淘寶賣家可以將自己的空間資源開放出來為他人提供推廣渠道，以利用自己的人氣獲得新的收入來源。

　　事實上，淘寶網推出的“淘客”產品，就是為阿里媽媽而量身定做的。淘寶上的店鋪賣家，想在淘寶以外的網站做廣告來提高銷售量。其模式是，把這些想在各類網站做廣告的賣家集合在一起，把他們的商品生成一段代碼；中小網站站長，可以把這段代碼放在自己的網站上，其他人因為瀏覽了有代碼的網站而買了上述賣家的東西，賣家就會付一定的傭金給這些站長。

　　這種合作，無疑拓展了淘寶網賣家的推廣渠道，而只有交易完成后，賣家才需要付費的模式。

　　而付款的方式，也利用了阿里系的成員“支付寶”的現(xiàn)成功能�！百I廣告之前要預存一部分錢到支付寶，并且設定‘我一天愿意為我的廣告支付多少費用’，設一個限額。然后廣告主的廣告就會出現(xiàn)在站長的網站上。”

　　客戶、支付渠道，甚至是推廣的平臺，阿里媽媽都能調用阿里系的資源來完成。這對于一家新公司來說，無疑是快速成長的捷徑。

　　另一種收費模式

　　在杭州，阿里媽媽的團隊已經迅速增長到200多人。先前重點放在拓展網站資源的部門，已經加入了大客戶銷售的人員。阿里媽媽的算盤是，在提供自助選購的超市平臺的同時，還提供大客戶服務。

　　也就是說，如果你只想在幾十，上百個網站上投放廣告的時候，完全可以自行完成采購行為。但超過了一定的數(shù)量，這個龐大的采購工作就可以由阿里媽媽的人員來代理完成。

　　在花了將近一年的時間來打造平臺和拓展中小網站后，吳泳銘說，接下來的目標放在發(fā)展廣告主�！拔覀冃枰欢螘r間全力發(fā)展廣告主。”

　　年初嘗試與阿里媽媽合作的瑞星，投入了10萬元的費用，推廣“卡卡上網助手”此款產品�！拔覀円婚_始關注點擊成本，后來可能還有下載成本，還有安裝成本等等。”在瑞星市場部負責人郝亭看來，阿里媽媽的模式是可以嘗試的，但要視公司的廣告推廣的目標而定。如果要建立品牌形象，可能會選擇大的門戶網站。如果講求曝光率和覆蓋率的，中小網站也不妨一試，這也是瑞星對阿里媽媽感興趣的原因。

　　而首批與阿里媽媽合作，將推出“一夜成名”計劃的百才招聘網總經理黃挺說，阿里媽媽廣告平臺資源覆蓋面很廣，而百才招聘是面向細分專業(yè)人群的行業(yè)招聘網站群，兩者的目標用戶非常切合。所以僅僅用了不到一周的時間，百才招聘網就決定投擲上百萬的廣告費用，參與此次的推廣。

　　據(jù)介紹，“一夜成名”第一輪計劃將與四個客戶聯(lián)手推出，這些客戶的廣告同時在阿里媽媽“三包”的網站上出現(xiàn)，這種模式，與當年淘寶網的廣告一夜之間亮相于各個中小網站的策略非常相似。但不同的在于，當年的無奈之舉如今變成了一種商業(yè)模式。

　　收起“小拳頭”，“發(fā)展是硬道理”

　　阿里媽媽剛創(chuàng)辦的時候，馬云每周都會過問兩三次。而讓這些創(chuàng)業(yè)人員感觸最深的，是這樣一件事情。

　　去年11月，隨著阿里媽媽對外宣傳的增加，站長的數(shù)量也在激增�！盎ヂ�(lián)網廣告多了就會有作弊的問題。我們都做好準備了，‘收拾作弊’的方案也出來了，打算第二天就要實行了�！绷桄f。

　　但在前一晚，馬云到了他們的辦公室，說了這樣一番話：這個市場前期需要培育的。在前期你就要伸出你的小拳頭去打人，也不痛，最后有可能會影響你的發(fā)展。

　　客廳里的白板上，馬云寫下了讓當時在場的每個人都記憶深刻的話：發(fā)展是硬道理。

　　第二天，“收拾”那些作弊站點的方案自動取消。

　　于是，在搭建一個廣告平臺的同時，阿里媽媽開始做品牌營銷。在吳泳銘看來，互聯(lián)網的廣告價值遠遠沒有被挖掘出來。而對阿里媽媽來說，做的不僅僅是覆蓋更多的中小網站那么簡單，他們更希望為廣告主做品牌營銷，“中小企業(yè)也要做品牌，我們希望和中小品牌一起成長”。

　　2008年，阿里媽媽的目標是，“定位于為中小品牌和區(qū)域性的品牌做推廣�！眳怯俱懻f，例如要在二三線城市推一款新的電腦，如果廣告主自己去談，100個城市，每個城市都有五六家網站，就要耗費大量時間。但阿里媽媽擁有這些資源以后，像杭州、寧波、紹興等等，廣告主可以自由選擇投放的區(qū)域，無疑是快速有效的。

　　吳泳銘透露，公司目標是希望在今年年底覆蓋中國超過80%的上網用戶，并最終實現(xiàn)人群精準定位。如此一來，阿里媽媽的廣告價值也許能隨著覆蓋用戶的增加，和更為細化的定向推廣，成為廣告媒體里引人關注的一類。